新媒体环境下报社数字化运营的探讨

智库 (47) 2021-04-10 09:42:06

一、新媒体环境下报社数字化运营的必要性和可行性
新媒体环境下形成的数字化浪潮,即使传统报媒的生存环境急剧恶化,又为传统报媒转型升级提供了新的传播模式、运作架构和盈利模式,使报社数字化运营成为必然和可能。
一方面,传统报媒自出现以来,就肩负着信息传播、发表评论和引导舆论的重任,经过长年累月的发展,传统报媒无论是版面设计还是内容编排,均已取得长足进步,传统报媒的吸引力大大提升,但相比较富含图片、视频、音像的新兴媒体,传统报媒在时效性、互动性、新鲜感等方面明显处于劣势,受众更愿意选择使用便捷、渠道广阔和互动性强的新媒体,传统报业的读者不断流失,随之而来的是广告投放量的大量减少,而广告收入一直以来都是各类媒体取得经济效益最为主要的来源之一,广告下滑直接造成传统报媒面临前所未有的生存困境,许多报纸停刊,报社纷纷倒闭。因此,要扭转传统报业持续衰落的态势,顺应当今时代潮流、走数字化运营的道路,利用数字化技术整合资源,巩固和发扬传统报业在权威性和公信力上的优势,已势在必行。
另一方面,虽然新兴媒体的快速发展给报媒带来了剧烈的冲击,但是报媒仍然具有其不可取代的优势及品牌价值:一是报媒拥有原创信息的发布权,在信息发布前能够有效过滤虚假、粗制滥造的信息,而不像新媒体平台较为开发,信息鱼龙混杂,因此具有较强的权威性和公信力;二是报媒拥有新闻采访权,而网络媒体则没有,只是传播新闻,因而报媒具有更高的原创度和深度,再通过传播方式的转变,利用新媒体平台同步进行传播,则具有更大的影响力;三是现存报媒大都历经十几年甚至几十年的历史,各行各业,每个城市都有代表性的报纸,其品牌公信力、影响力、价值时新媒体短时间难以超越的。那么在新媒体时代,传统报媒如何能够将这些优点发扬光大呢?数字化技术实际上也为其提供了有利的发展机遇,其独有的传播优势,例如传播信息量大、速度快、范围广,受众互动性强、定位精准等等,使传统报媒可以通过与微信、微博、新闻头条等网络媒体合作,借助其独到的传播优势进行品牌延伸,细分读者需求提供相应的信息内容,建立双向互动,提升核心竞争力。
二、新媒体环境下报社数字化运营面临的挑战
(一)媒介融合理念有待提升
从报媒熟悉化运营出现的源头来看,当前报媒走上数字化经营的道路,是伴随媒介融合大环境应运而生的被动选择,是市场优胜劣汰竞争原则下报媒生存发展的客观要求。因此,在数字化运营的理念上缺少宏观规划,大都是“见招拆招”,而并非是报媒自身发展阶段衍生出来的主观战略,数字化运营的理念尚未达到与之相匹配的成熟水平。在这种情况下,报媒为了在新媒体环境下为了摆脱困境,在硬件和软件上快速对自己进行了武装。例如在硬件上建立与报纸新闻同步的媒体访谈直播室、建立配备先进设备和技术的全媒体信息传播中心,负责数字化运营工作;在软件上则建立官方微信、微博、新闻头条公众号,开发数字报纸移动客户端等等。尽管如此,由于媒介融合经营的理念滞后于其数字化运营工作的进展,特别是融媒体创新意识的匮乏,导致推出的一系列数字化运营措施,难以真正和报媒实现有机融合,反而形成了“各自为战”的局面。
(二)数字化运营投入不足
报媒数字化运营若要取得成功,资金和人才两方面的投入必不可少,但对于报社來说,在新媒体的冲击下,本来盈利能力就大不如前,甚至有些报社已在破产边缘,能够投入给数字化运营的资金实在捉襟见肘,而建设新媒体实施数字化运营又具有投入大、周期长的特点,况且新媒体环境下,新媒体平台层出不穷,鱼龙混杂,竞争也十分激烈,投入资金最后究竟能带来多大回报也尚未确定,导致许多报社尽管被迫开展数字化运营,但却只能投入很小一部分资金和精力,数字化运营项目进展缓慢,不能真正发挥数字化经营的通。无独有偶,传统报业的衰落也带来人才流失严重的问题,特别是在数字化智能技术领域的高精尖人才,无论是从职业规划还是从薪酬福利角度考虑,报媒对其的吸引力远不及其他新媒体平台,人才引进难、培养难以成为报媒数字化运营道路上的严重阻碍之一。
(三)数字化运营盈利较少
报社开展数字化运营的核心目的在于帮助其实现可持续发展,摆脱新媒体带来的生存困境。因此,能否为报社带来经济效益始终是衡量数字化运营是否成功的重要指标。如果报社实施的一系列数字化运营不能为转化为经济效益,那么数字化运营毫无意义,而目前大部分开展数字化运营的报社实际状况却是:传统报媒的发行收入和广告收入仍然是报社的主要经济来源,数字化运营的盈利能力较弱,甚至不能满足数字化运营项目自身发展的需要,还需要报媒收入给予其资金支持。同时,由于数字化运营的投入不足,且该转型对于传统报媒来说尚属于起步建设阶段,对于广告商的吸引力较网络媒体等新兴媒体相比,仍然较弱,对本来盈利能力不足的数字化运营来说无疑是“雪上加霜”。
三、新媒体环境下报社数字化运营的对策建议
(一)强化“用户本位”思维,提升融媒体品质
首先,新媒体环境下,受众中心化是融媒体的主要特点之一。因此,报社数字化运营,必须提升融媒体经营的理念,牢牢树立“用户本位”思维,始终坚持优化新媒体产品的功能设计和营销方案,改进内容整合、交互方式,提升融媒体品质。
其次,坚持“内容为王”的融合思路,为了快速实现数字化运营,许多报社企业大都重点关注数字化技术和设备的建设,而忽视了报媒对受众最核心的吸引力——“内容”。因此,在数字化运营的同时,必须重视开发报道内容的深度和广度,精细筛选报道内容,在提升传播内容质量的基础上,对数字化平台用户喜好进行调查,建立“大数据”思维,优先推送新媒体终端用户最为关注的话题,同时优化版面设计,区分主次轻重以及报道的时效,强化分类筛选功能,弥补传统报纸用户查找信息不便捷的问题,使用户能够随时能够定位到自己寻找的信息,特别是对于往期的报纸,要做好数据库建设,让用户能够利用移动终端随时浏览。
再次,“内容”质量得到保障,就解决了报纸的核心竞争力问题,下一步必须注重“用户体验”的开发。新媒体传播优势之一,就是传播形式丰富,文字、图像、音像视频等多媒体动态交互信息能够在新媒体平台不受时间和空间的限制发布,具有很强的“交互性”。因此,报社数字化运营应当注重在新媒体平台作好整体形象的设计,在树立良好媒体形象的同时,建立良好的双向互动机制,例如统一各新媒体平台的界面色彩,各平台首页都增加报社logo等。同时,定期组织线上线下读者活动,提升受众粘附力。
(二)合编辑部深度融合,创建规模产业链
为了弥补报社资金投入能力弱和人才新引力弱的问题,可以效仿《卫报》和《泰晤士报》的做法,通过采取合编辑部的方式,即传统媒体和新兴媒体合而为一,共同担任网络与报刊的任务,置于同一办公区域,创建规模效益,生产出高质量的内容,以此赢得读者。在合编辑部模式下,编辑和记者必须聘用复合型人才,既能解决各自为战时人力成本消耗过大的问题,又能做到深度融合,全天不限时为读者服务,摆脱报纸时效性低的局限,创新催生出更好的传播形态,使受众获取高质量的新闻信息。例如通过纸媒官方微信、微博推送,RSS订阅、电子邮件推送等模式对突发新闻进行报道等。
(三)以市场化运营为导向,探索盈利新模式
传统纸媒需要创新管理体制、运行机制和运行模式,作为市场的一部分积极自由的参与到市场竞争当中,建立适应市场化的运营模式。一方面,要完善管理制度,减员增效,推进产业转型。另一方面,当积极引入社会资本,建立现代企业制度和产权制度、完善法人治理结构。在此基础上,解决传统媒体“二次售卖”模式在新媒体环境下盈利不足的问题,以新媒体为中心的“三次售卖模型”要逐渐构建并完善。传统的销售模式以前两次售卖为主,卖报纸与卖广告相融合,随着发展如果能够与新媒体进行深度融合,使三次售卖模式的探索变为可能,在探索中不断得到完善。

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