数字化背景下传统家居广告创意变革

智库 (9) 2021-04-09 18:40:26

21世纪信息技术、数字技术的发展大行其道,正如卡斯特描述的“网络社会”一般,海量信息、社交软件、视频工具充斥着人们生活的方方面面。新媒体的崛起一方面为广告行业带来了新的机遇,另一方面也使其创意变革面临更多的挑战。本文通过对欧派家居2017~2019年三年的中秋特辑《狼人的中秋烦恼》系列广告的分析,力求探索数字化背景下传统家居广告创意变革的新方向。
一、欧派家居中秋特辑广告简介
欧派家居中秋特辑广告是欧派自2017年推出,每逢中秋节进行发布的专题系列广告:每条广告时长在5分钟左右,用三部微电影广告的形式讲述了狼人的中秋烦恼,分别围绕“大块”狼人与“娇小”妻子不同的家具使用要求,狼人带妻子回家(山洞)团聚的种种不适应以及换新房装修过程中的家庭矛盾展开,最终都以欧派家居的全屋定制解决争端。每部广告都以欧派的“有家,有爱,有欧派”广告语作结。
数据显示,2017年欧派的《狼人的中秋烦恼1》一经推出,便收获2.2亿曝光量,2018年《狼人的中秋烦恼2》及2019年《狼人的中秋烦恼3》的曝光度各近5亿,是传统家居广告中的佼佼者。
二、家居广告创意变革
(一)广告中的共情效应
所谓共情 (Empathy,也有人译作 “同理心”“移情”或 “神入”),“是一个人能够理解另一个人的独特经历,并对此做出反应的能力”[1]。即感同身受別人的遭遇。共情效应,是在此基础上的延伸,指的是由于产生共情,继而引发信息(广告)传播的效应。
欧派家居中秋特辑广告都围绕日常生活中夫妻之间、婆媳之间的矛盾展开,都是家长里短的问题争端,容易引发受众的情感共鸣。此外,传播时间的选择也颇为用心。每一部广告都以中秋团圆为主题,并且选在中秋佳节发布。“以家为题”配合“高高秋月”的氛围,更好地实现了传播中的共情效应。
《狼人的中秋烦恼2》将这一点发挥得淋漓尽致,依托于视频自身内容打磨和共情传播的优势,收获了整体曝光度近5亿、视频全网播放量1.06亿、微博主话题阅读量达1.3亿的骄人硕果。
(二)故事化表达
比起生硬的传播产品理念,故事化的表达更能被受众所接受。以讲故事的形式将产品的品牌形象、产品特点传达给受众,不仅能够加深受众的印象,而且能够树立产品的品牌形象。此外,在碎片化的阅读时代,五分钟左右的短视频也迎合了受众的阅读习惯,有益于广告的传播。
欧派家居的中秋特辑广告通过故事化的表达手法传递了欧派“有家,有爱,有欧派”的产品理念。三段故事均围绕着狼人的“家·爱”展开,以欧派提供舒适、温馨的家庭环境、家居布置为结尾,使得受众在观看视频的同时,也将欧派的理念与特点了然于心。
(三)科技元素加入
随着5G时代的到来,人们越来越注重视频的科技感与体验感。VR、AR技术的问世也无疑证明了这一点。此外,科幻大片、魔幻世界的电影也深受受众喜爱。种种现象表明,受众对于视频科技感的追求越来越强。这一创意也可以应用于广告视频的制作。
欧派的中秋特辑系列广告十分注重科技因素的引入。例如,狼人的妆容特效以及为狼人量身定做的家居都充满了科幻色彩。由于是中秋特辑广告,每部广告中满月都是以大开脑洞的方式出现,如狼人洞洞顶一键开天窗,而后满月坠入室内,狼妈用声音调控厨房门以及衣橱的开闭,这些设计无一不体现出了科技元素。
三、欧派家居中秋特辑广告的启示
(一)注重情感体验
情感是中国传统社会连接一切社会关系的纽带,因此广告的创意传播不能忽视受众的情感体验。根据马斯洛需求层次理论分析,在人们满足物质需求后,更加注重精神层面的需求。广告如何与受众在情感层面产生共鸣,是数字化媒体时代广告创意的切入点。
注重受众的情感体验要求我们站在受众的视角思考问题,使受众“融情于景、触景生情”。欧派运用故事化的叙事方式,播放广告的同时传递给受众爱与温情的理念,使得受众在观看广告的同时联系到自身经历,从而实现共情传播的目的。情感的传播更能够加深受众对于产品的积极印象,从而促进受众的购买欲望。
(二)中度期待视野
期待视野是姚斯在其代表作《走向接受美学》中提出的概念,意指“在文学接受活动中,读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平,在具体阅读中,表现为一种潜在的审美期待”[2]。
G.格林曾依据期待视野理论的研究表明,中度的期待最能引起受众的观看兴趣。中度期待是指,广告既不能高高在上,传达晦涩难懂的理念,超出受众的理解范围,同时也不能过于直白,没有新鲜感。正如欧派的中秋特辑,依托于家传达爱的理念。在欧派推出2019年《狼人的中秋烦恼3》时,网友纷纷评论,“期待第四部!”“狼宝宝什么时候出生?”等表示期待续集的留言。欧派既没有完全跳脱出家的框架,也没有用难以理解的片段传达爱,而是用“狼人之家”这一特殊的家传达“有家,有爱,有欧派”的理念。
(三)以品牌形象为核心
奥美广告公司的创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)提出了品牌形象理论(Brand Image),指出广告最主要的目标是为塑造品牌而服务,使品牌具有高知名度的形象;塑造品牌形象比产品宣传更重要。
虽然此前恒源祥的广告“恒源祥,羊羊羊”也达到了产品宣传的目的,但是被列为年度十大恶俗广告之一。市场调查发现,受众对于这种洗脑式的广告抱有抵触心理,反而不利于良好品牌形象的塑造。欧派广告虽然以叙述故事的形式树立品牌形象,但是整个故事都是以“有家,有爱,有欧派”的理念展开,从未脱离欧派的品牌形象。
(四)结合传统文化
中华传统文化是中华民族智慧的结晶,这一因素在广告创意中不容忽视。欧派将自身产品理念与中秋节的传统文化——家庭团圆相结合,传达自身品牌形象的同时,也契合了中秋节的主题。
在广告的创意策划中,不应该仅仅考虑将自身产品理念与中国传统节日相结合,应该扩大视野,将创意与传统文化结合,如与中国诗文、对联、成语、俗语相结合。“传统文化内涵丰富,且容易被人们所认可,所以在广告创意中融入传统文化的内涵,不仅可以升华广告创意本身的精神,同时能够发挥广告创意设计的作用”[3] 。借助中国传统文化的跳板,助推传统家居广告的创意变革之路。
四、结 语
欧派作为亚洲和中国定制家居市场的引领者,其广告创意曾获得“2018年中国广告影片金狮奖”,这也证明了欧派的创意实力。其中秋特辑系列广告利用故事化的表达使受众产生共情效应,又通过科技因素的加入,使其成为广告创新中的佼佼者。同时,欧派中秋特辑广告也带给我们很多创意层面的启发,在制作广告过程中既要注重受众情感体验、保持中度期待视野,也要围绕产品品牌形象本身,避免偏离自身理念。除此之外,也要注重将产品理念与传统文化相结合,借助传统文化发力。

THE END

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