营销仍然是一门艺术(也是一门科学)

营销 (49) 2020-10-28 20:26:08

在过去的十年中,数据驱动型决策一直是大多数优秀CEO和CMO的口头禅。他们希望所有的营销决策都基于可靠的数据,而这些数据以前是不可用的,但今天却是大量的。但是,数据可能具有欺骗性。实际上,正确的答案可能完全相反。请允许我解释一下我的餐厅家具公司业务中的营销案例研究。

收购公司时的营销策略
我们于2018年收购了Restaurant Furniture Plus。在那之前,该创始人主要依赖Google购物部分中的广告,以及其所有SKU的产品列表。我很好奇为什么他们没有在Google搜索部分投放带有关键字的广告,她的回答是:“我们尝试了几个月,但数据无法证明它确实有效,所以我们取消了。” 我希望这对我们来说是一个向上的机会...如果我们能解决的话。

收购公司后不久,我们的营销策略
开始我们自己的营销工作时,我们要做的第一件事就是建立关键字列表并在Google搜索部分开始投放广告(同时保持我们的Google购物广告系列有效)。我们考虑了产品周围所有可能的关键字,包括椅子,桌子,凳子等,以及这些单词的所有变体,包括餐厅,酒店,批发,商业,餐饮服务等的扩展名。

我们的初步结果不是很好
我们感到困惑。我们的初步结果与创始人测试Google搜索时的结果完全相同。Google中的转换数据告诉我们它不起作用,我们的机构建议我们将其关闭。但是,这对我来说毫无意义。我知道我们的整体营销支出增加了三倍,我可以看到我们的收入随着支出的增长而迅速增长。因此,我决定对数据进行更深入的研究。

我们从原始数据中学到了什么
当我开始“剥开洋葱层”时,发现了有趣的见解。首先,整个运动没有奏效,但有一些奏效。例如,诸如“餐椅”之类的通用词不起作用,因为主要是因为消费者在为自己的房屋寻找家具,而该领域的所有竞标者,例如Wayfair和Pottery Barn,都在谈论广告费用达到无法盈利的水平。但是,诸如“餐厅摊位”之类的特定词语在帮助我们达到理想的餐厅目标方面做得更好。因此,我们决定将所有精力都放在那些针对性更强的单词上,并关闭其他所有内容。

其次,我们发现了一个主要的归因问题。我们的客户使用了多种设备,从使用手机进行Google搜索开始,但是当他们回到办公室时,他们是从工作计算机上向我们购买的,因此我们无法追踪潜在客户的真正来源。于是,我们立即打开谷歌归因建模工具为他们帮助我们学习,我们的广告支出回报率更接近一个有利可图的6倍,比无利可图2倍的原始报告中显示,使用正确的营销归因到位跟踪。

最后,我们正在管理我们的代理商以优化错误的数据指标。我们一直在敦促他们立即提高广告支出回报率。问题在于,唯一立即发生的交易是每张价值500美元的小票在线电子商务订单。不是我们想要关闭的5,000美元的大订单,这需要更长的2-3个月的销售周期。我们立即换了档,并告诉我们的机构不要担心立即的广告支出回报率(我们会在3-4个月内进行跟踪)。相反,我们关心的唯一数据点是将大笔潜在客户带入我们的销售渠道(我们知道2-3个月之内不会关闭)。在这种情况下,耐心证明广告支出回报率将是一种优点。

更改数据重点后发生了什么
一旦发现了上述知识并实施了上述更改,令人惊奇的事情就开始发生。实际上,我们没有发现基于最初的不良数据驱动结果而停止我们的Google搜索营销工作,而是发现了Google搜索广告系列的真正力量,并开始在此加速我们的工作(完全与我们所做的相反初步查看数据)。结果,随着更多的潜在客户进入我们的业务,我们的收入开始增长。是的,我们必须有耐心,等待这些线索在2-3个月内关闭,但我们的业务流程再也没有比以往更大或更健康的方法了,收入很快就随之而来。

一个有趣的转折
通过这些更改,我们想要的潜在客户的发展速度如此之快,以至于我们的销售团队要求我们“精疲力尽”,以赶上他们。这使我们能够测试我们历史上从未做过的事情:如果关闭Google Shopping(迄今为止该业务的主要推动力),将会发生什么?我告诉你发生了什么。业务从本质上提高了效率。我们的营销支出下降了,我们的平均订单数量增加了,电话和订单的数量减少了,因为我们失去了低价位的消费者(允许我们以更少的工作人员开展业务),广告支出回报率开始增长,收入/利润开始增长,重点更加明确。我们正在做更多的事情,而投资却少得多。多年来一直是我们关注的Google购物渠道,但从未关闭过,因此我们对Google搜索的关注度提高了一倍。

THE END

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