您公司需要重塑品牌的6个标志

营销 (48) 2020-10-28 19:39:10

要重塑品牌还是不重塑品牌,这就是问题所在。对哈姆雷特(Hamlet)表示歉意,像我这样的品牌战略家经常听到企业家和营销领导者提出的这个问题。

进行精益,卑鄙和明智的营销活动的最有效方法是,首先制定强大的品牌战略,然后使用它来传达消息,视觉识别和产品组合。当组织倒退工作时(在制定品牌战略之前精心制作营销,信息和视觉效果),这通常会浪费时间,金钱和精力。

精明的企业家在着手进行营销和其他客户获取策略之前,会努力制定强大的品牌战略以建立牢固的基础。而且,随着公司的成长,同样精明的营销主管会发展这个品牌。但是他们怎么知道何时该重塑品牌呢?

为了获得正确的答案,我们必须了解品牌不仅仅是颜色和徽标。品牌是业务的核心和本质,并通过三种基本方式进行传达。

外观:业务外观。徽标,颜色,字体,设计,图像。
言语:业务发展。公司名称,消息,网站副本,语音。
经验:业务运作方式。政策,客户服务,招聘。
品牌重塑可能意味着彻底改变组织的视觉外观,或者只是更新口头信息以适应不同的竞争对手,新市场或客户反馈。这意味着向目标受众做出新的承诺,并在每个客户接触点重新定位该承诺。通常只关注徽标的重新设计,因为它是最明显的,但是品牌重塑可以触及任何视觉,口头或体验品牌方面。

要做出关于更名的明智决定,我们必须考虑到企业可以在一个领域进行更名而无需对其他领域进行大修。例如,公司可以在不更改其设计的情况下转移消息传递和核心价值主张。或者,它可以在不更改其徽标的情况下制定出更好的政策和做法来执行当前的讨论。了解想要重命名的原因将有助于企业确定战略时机。

重塑业务的六个理由如下:

1.目标受众已更改(或扩展)。
您现有的品牌信息,设计和包装对于小型企业主来说可能是完美的选择,但与现在组成您的理想客户群的大型企业关系不大。或者,也许您已经扩展了产品范围,以包括不同的性别,年龄段或亲和力。在 NFL试图更名本身,并呼吁更多的妇女在过去10年来的观众46%是女性,增长18.7% 。这导致有针对性的消息传递,广告和PR /社区扩展(由于负面丑闻,例如家庭暴力)吸引了这一新的重要受众。

2.主要收益或价值主张已发生变化。
您可能已经启动了业务,最初是为人们提供A,B和C,但是多年来,业务已转变为根据市场趋势或客户反馈提供不同的收益。 eBay最初开始为先前拥有的商品提供在线拍卖,但已经完善了其品牌外观和广告信息,以专注于提供新的独特商品或设计师商品。Salesforce.com仅围绕客户关系管理(CRM)建立其品牌,但现在提供了广泛的战略业务产品和服务生态系统。品牌信息已经发展为支持这一新承诺。亚马逊的品牌最初是在线书店;现在,该公司的消息传递和广告推广不仅限于书籍,其扩展的产品范围使该品牌成为您生活中速度和便利性的代名词。

3.产品或价格点已更改。
这与在一致的品牌保护下(相同的市场,相同的利益,相同的承诺)扩展产品或服务范围无关。这更类似于计算机设备销售商决定添加战略技术咨询服务,或零售商进入高档市场。随着您销售产品的转移,您提供的价值以及潜在的客户(向您提供产品)的价值也随之变化。您可以采取两种方式:重命名您的公司名称或剥离一个全新的品牌。

几年前,人才科技提供了一套脱节的招聘和招聘技术工具,用于寻找和招聘候选人。该公司在IT和人力资源分析师中作为点解决方案供应商而闻名,但与高层管理人员保持距离。2010年,Talent Technology决定将所有内容整合到一个更强大,更具战略性和集成性的解决方案中,这需要提升其品牌才能与C级高管人员就效率,人才管理,生产力和运营ROI进行更具战略意义的对话。他们以经过改进的消息传递和设计进行了品牌重塑,以吸引这些新受众-甚至将其名称更改为Talemetry-现已定位为高性能的招聘营销解决方案。他们的品牌重塑非常成功,以至于在2017年被独立分析公司#HRWins认可为值得关注的顶级人力资源公司之一。

选择二是剥离一个全新的品牌。以前享有盛名的会计公司Arthur Andersen过去通过将其管理咨询服务分离为自己的品牌Andersen Consulting(现为Accenture)来做到这一点,因此可以专注于其核心会计服务。GAP是另一个例子。GAP并没有尝试用一个品牌来服务所有可能的受众,这会使人们对其核心身份感到困惑,而是推出了不同的品牌,以针对具有不同购买驱动力的不同人群:年轻人休闲服装的核心品牌,更高-高端品牌的商务休闲人群(香蕉共和国)和低端时尚的品牌(非常便宜的休闲服)(Old Navy)。

4.竞争格局已经改变。
当您推出产品时,也许没有其他人在做同一件事或服务那个特定市场。但是随着竞争的变化,品牌必须适应。您的竞争对手提供的是根本不同的东西还是讲不同的故事?这个行业是否已经商品化,现在每个人的表情,行为和话题都一样?当他们曲折时,也许您需要曲折。西南航空看到了突破单调的航空业格局的机会,并改变了旅客对飞行体验的看法。紧随其后的是Jet Blue和Virgin America,在增加赌注的同时增加了自己独特的才能和价值主张。

5.
您的核心客户的需求是否发生了变化?他们会随着时间的流逝寻找不同的东西吗?也许您仍然想服务于同一市场,但您的品牌需要发展以跟上它。J Crew通过添加诸如新娘,晚装和更多配饰等新产品线,在其市场中创造了不同的品牌对话和价值主张,因为这些都是客户现在所需要的。另一方面, Talbots的零售品牌由于无法跟上核心客户不断变化的需求而暂时迷失了方向,而是试图重塑品牌名称,以吸引年轻女性。零售商尝试时髦而酷的尝试没有用,但最近又重新找到了方向,重新命名以更好地满足其核心中年女性购物者不断变化的品味和需求。

6.时代变了。
很久以前创建的徽标和设计风格现在看起来过时了吗?不是以故意的酷,复古的方式?您是否在消息传递或营销材料中使用了过时的术语?如果公司仍将“ Web 2.0”视为创新的东西,那么该是时候重新设计品牌信息了。即使您的公司采用了永恒的外观,也需要像许多顶级品牌多年来所做的那样在某个时刻刷新和更新所有内容。如果您的品牌是专门设计为“最前沿,最现代,最新鲜”的品牌,那么您肯定需要随着趋势和样式的变化以及“新”成为“passé”而重新命名。

品牌可以而且应该发展。设计更新或消息更新-甚至是名称更改-都是激发灵感和增加可见度的好方法,但要小心。不要每隔一个月更改设计或核心消息。尽管您可能讨厌当前的品牌,但您可能没有给客户足够的时间来拥抱和记住它,更不用说体验它了。此外,频繁的品牌重塑会使您的公司显得混乱和脱节。

视觉品牌重塑对于公司来说是令人兴奋的,但是会无意间透露出客户对品牌商标的情感依恋。您可能还记得几年前,当GAP透露一个引起轰动的“新”徽标时,促使该公司立即恢复到以前的徽标。注意这个重塑警示的故事。该公司当时可能一直在使用新徽标来尝试解决更基本的问题,例如不良的商品决策,随机的定价策略以及与H&M等新兴企业的不明确竞争地位。

以任何形式进行品牌重塑都是一项昂贵的提议,因此请确保您出于正确的理由这样做。一个新的徽标或前卫的消息将永远无法解决基本的业务问题,因此在重塑品牌之前,请仔细考虑公司的健康状况,并确保其实力雄厚。有效的品牌必须从内而外开始。

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