真正将员工与品牌联系起来的5种方法

营销 (61) 2020-10-28 19:15:51

许多公司仍然认为“品牌”只是外部承诺,与公司内部文化,流程或使命无关。他们再犯错了。

今年早些时候发生的美联航(United Airlines)倒闭就是一个很好的例子,当一家公司做出客户服务品牌承诺时会发生什么,但是他们的内部政策并不支持这种说法。客户的强烈反对是巨大的,并且重建公司声誉所需的工作成本很高。组织可以通过加强品牌与公司文化之间的直接联系,并确保员工了解并拥护公司的价值和承诺,来避免这种脱节。但是,太多人坚持认为品牌战略只是在滑溜溜的广告或刺激性视频中说出所有正确的话。

员工是公司最重要的品牌资产。
他们通过创建的产品,提供的服务以及与客户的互动来充当品牌大使。如果公司的品牌是建立在“出色的客户服务”或“创新,尖端的解决方案”之上的,则必须构建内部流程来支持这些主张。必须雇用合适的员工,并为其提供正确的工具和支持,以提供承诺的体验。

如果员工与您的品牌不一致,那么您的公司将与您的客户不一致。以下是将您的员工与您的品牌真正联系起来的五种方法。

1.定义,表达和分享品牌承诺
公司想成为什么?它为谁服务?它提供什么价值?品牌战略应包括组织的使命,愿景和价值观。确保明确定义和阐明这一点,最重要的是,与从新兵到经验丰富的高管的所有人共享。否则,如何期望员工与他们无法形容的事物保持联系?

“你的品牌承诺,使命,愿景和价值观,应立足于现实,但仍然可以志存高远,”丽贝卡Rodskog,联合创始人说FutureLeaderNow,文化变革咨询公司,我们公司的作品在工作场所和培养员工的创新订婚。“问问自己,'我们已经是这个人了吗?' 至少有80%应该是这样的。是的,要高瞻远瞩,但你也要坚持下去。如果十年没有新产品,你就不能说自己是“创新的”。”

Splunk是一家总部位于加利福尼亚州旧金山的B2B软件公司,最初是一家不敬畏和创新的创业公司,此后已发展成为拥有3,000多名员工和13,000个客户的全球品牌。但是,随着规模的增长,他们不想失去使品牌与众不同的文化基因。几年前,他们进行了内部定义,表达和共享品牌的练习,以便新员工从一开始就可以接受这种文化。

Splunk营销副总裁Sherry Lowe表示:“增长是美好的,但是如果您不小心,您的公司很快就会忘记其根源。“我们知道,重要的是要确保每个人-从经验丰富的老朋友到新手-都能迅速阐明Splunk的立场,并做出正确的外部和内部决定,以保持该文化和品牌的强大地位。 ”

2.让员工参与其中
确保员工帮助确定品牌的日常运作方式。例如,首席执行官或营销负责人无法凭空决定“我们的品牌很有趣”,然后简单地安装乒乓球台并从列表中剔除。“乐趣”需要根据员工所说的来定义。FutureLeaderNow的Rodskog说:“他们需要参与品牌和价值观的表达,否则您最终会遇到'fungineering'-它永远行不通。” “该品牌必须与员工共同创造,而不是动摇人们的喉咙。如果他们不具备某种能力-如果他们看不到指纹,他们会说,'这不是我的公司。'”

Method是一家具有休闲,有趣和平易近人品牌的创新清洁产品公司,决定在三到四年内整理其公司的杰出之处。他们要求员工提出自己的价值观,并阐明他们是谁以及他们创造了什么。员工创造了品牌;它不是自上而下的。这些品牌价值之一是它们很“怪异”,并以巧妙,另类的包装和广告文案体现出来。Rodskog说:“当您获得这种支持时,您就可以在品牌发展壮大时进行编纂,每个人都可以参与进来,每个人都可以表达该品牌并以此为生。”

3.统一责任制
精心制定的品牌战略使公司能够实施和维持正确的评估和奖励制度。这部分的确确实是自上而下的。虽然品牌定义应涵盖所有人,但必须通过资源优先级,奖励行为和问责制来加强领导。例如,Zappos的品牌建立在客户满意度上;这是第一要务。与许多其他公司不同,Zappos并未对客户服务电话实施时间限制:他们只关心解决问题,无论花费多长时间。如果领导者不能奖励正确的行为(或奖励错误的行为),那么公司就无法兑现其品牌承诺。

一家电子商务公司NextJump,运营一个奖励计划平台,并提供工具和培训来改变工作场所文化,奖励实现品牌承诺的行为。员工年度绩效等级的50%是基于对业务的贡献,而50%是基于对文化的贡献。罗德斯科格说:“最终,人们只会做他们应该负责的事情。” “如果您真的想以某种方式推动业务和品牌发展,那么领导层需要衡量和奖励正确的行为和举动。”

4.雇用合适的人并致力于发展
人力资源必须是品牌建立过程的关键部分。为什么?因为人是您最重要的品牌资产。他们是您的品牌大使。必须根据品牌承诺来进行招募和招聘,这样才能吸引合适的人才。

许多公司都做到这一点。如前所述,Method视“怪异”为品牌承诺...并为此雇用。他们从字面上问新兵,“告诉我们你很奇怪。”

AirBnB对潜在的新员工做了类似的事情。公司的使命是创造一个每个人都真正属于自己并受到尊严和尊重的世界。因此,在员工完成初步技能筛选后,公司进行文化面试,而面试官甚至没有看简历。SNP Communication的联合创始人,AirBnB的领导力教练Renn Vara说:“至关重要的是,要了解某人如何与公司价值观保持一致,以及他们兑现品牌承诺的能力。

NextJump的品牌价值之一就是员工应像家庭一样对待。而且由于您不能解雇家庭,他们还制定了终身雇佣政策,禁止与绩效相关的解雇。这种理念导致了更谨慎的招聘和为期三个月的“新员工训练营”,以确保所有新员工都合适。它还带领哈佛大学教授和《每个人的文化:成为有意发展的组织》的作者,将NextJump指定为全球仅有的三个积极推进工作未来的组织之一。

明确定义的品牌策略可为招聘和职业发展提供积极的信息,因此可以将合适的人员带入组织并提供适当的支持。否则,公司可能会找不到合适的品牌大使来履行其外部承诺。

5.放置正确的促成因素
看一下物理工作环境,技术,系统和过程。是什么使人们无法兑现品牌承诺?消除这些障碍或添加资源以帮助它们每天为客户提供服务。

AirBnB的主要品牌宗旨是营造一种归属感,这一直追溯到他们如何设计办公室空间。该公司的公司总部经过精心设计,可以专注于协作和客户。该空间还可以灵活地适应不同的世代偏好,工作风格和方法。顾问雷恩·瓦拉(Renn Vara)说:“我们希望我们的员工感觉像他们属于这里。我们永远不会忘记在内部实现我们对客户和房东的承诺。”

Google还完全承诺其“创新”品牌承诺。他们著名的70/20/10流程为员工提供了创新的空间,同时还创建了鼓励有效时间管理的结构。为了提高其品牌透明度的价值,Google举行了市政会议,邀请了成千上万的员工参加,领导层公开分享敏感的公司信息。

品牌必须由内而外创建。员工在创建品牌本身方面需要承担一定的责任,并且必须通过日常工作体现品牌来获得奖励。如果公司内部没有建立起履行其外部品牌承诺的经验,那么精明的营销活动将无助于它取得可持续,持久的成功。

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