数字化背景下广告创意变革

智库 (33) 2021-04-09 17:06:50

一、广告创意的变化
(一)广告成为了品牌发声的窗口
在数字化背景下,内容上做到“直接”是优秀广告的第一个特征。换句话说,广告只需要让观众清楚地意识到“品牌名称,产品优势,观众群体”,除此之外所有的广告词在这个信息快速传播的时代都是多余的。
例如,在俄罗斯世界杯广告中热点较高的马蜂窝旅游网,它的口号“旅游之前先上马蜂窝”,简单直接,让观众印象深刻。马蜂窝旅游网没有过多地对旅游的内涵和外延进行包装,而是反复地强调自己产品的名称,用近乎“洗脑”的方法使品牌名称深入人心。由此可以看出,广告已经不再将产品融入到故事情节之中,而更多地进行简单直接的宣传。
(二)广告更富有科技感
在俄罗斯世界杯期间,中央电视台的百威啤酒广告创造了一种令人耳目一新的广告,百威用富有科技感的广告点燃了球迷激情的同时也塑造了百威啤酒优质的品牌形象。仔细观察此广告,你会发现人们手中的酒杯是经过设计的,用户可以用声音点亮它。百威的这些富有科技感的细节相比于“洗脑”的宣传更能让大众所接受,也起到了更好的传播效果,在让观众了解品牌的同时也给观众带来了视觉上的享受。
(三)将品牌理想融入到广告之中
林肯汽车公司在俄罗斯世界杯期间为自己的中型和大型SUV打造的风格是“具有冒险精神”。在广告片中,林肯打破了以往追求稳重的惯例,展现了林肯在风暴和沙漠中驾驶的场景,展现了体育和冒险的狂野力量。此广告很好地将自身的理念融入到了广告之中,使广告变得更有深度有内涵,让产品形象变得更加立体,在受众间引起了不错的反响。
二、广告创意变革中出现的问题
(一)部分广告创意污染文化
广告创意是社会文化的融合,也社会文化的创造,更是社会文化的传播。例如宣传对金钱和职位的崇拜就是对传统文化非精华部分的宣扬。广告创意作为一种文化整合,不单单要注重经济效益,更要注重社会效益,更不可避免地承担相应的社会责任。一部好的商业广告,它不仅仅是广而告之的宣传,也不应该只是信息的传递。在当今社会,它不仅继承了历史,而且体现了一种新的文化模式,丰富和创造了文化的内涵和外延。
(二)洗脑广告,使人反感
世界杯期间出现的一些洗脑的广告,内容非常简单粗暴,并且持续地反复播放。比方广告中就一句话和一个简单画面,连续播放多次,而且在一个广告结束之后,另一个洗脑的品牌的广告又开始了。具体的原因就是,因为世界杯超高的关注度以及各大媒体购买的价格高昂的广告位,一定要用最短的时间播放最多的次数,这就很容易使观众产生厌烦的情绪。
三、如何解决广告创意变革出现的问题
(一)从长计议,营销要未雨绸缪
主题点是每个广告商营销的关键因素。如何长久持续地抓住话题,如何高效利用的话题点,去提高销售的持续性,从而做好事件营销是非常考验广告商的,因此未雨绸缪就是必不可少的。从整体趋势来看,节日和活动将越来越多,商家有持续的营销跟进点。所以商家要尽量做到未雨绸缪,例如在世界杯这种大型赛事前可以根据往届世界杯或大型赛事准备营销策略,以此确保整屆大赛都能持续跟进热度。
(二)深挖广告内涵
广告商在扩大销量的同时也应该注重广告的文化内涵,而世界杯期间的广告更应该在内容上贴合世界杯。例如,本次世界杯广告的另一个显著特点是广告商越来越关注品牌价值的概念,并通过广告投射出品牌理想。
作为世界杯的官方赞助商,蒙牛牛奶已将其广告提升至品牌价值。品牌最常见的口号是“我生来就不强壮,我只是生来就强大”,点燃了观众自我提升的热情;蒙牛在广告中提到“一杯酸奶,不能改变世界,却可以让我变得更好”,表达了品牌对健康的追求。
(三)广告商的自我纠错能力很重要
随着移动互联网的发展,巨大的信息流使人们的注意力更容易分散。这个时代的广告公司希望尽可能地捕捉人们的碎片化时间,最大限度地提高效率,降低沟通成本,往往牺牲掉广告营销的创意。合格的广告商应该随社会的进步而进步,广告商和受众之间的充分沟通非常重要。有时候,广告商和受众的合作过程更像是一种双向教育的过程。假若如今的广告营销继续被流量捆绑而丢掉品牌创意,那么品牌文化和品牌灵魂也将日渐枯萎。
四、结语
本文通过分析央视在俄罗斯世界杯期间播放的广告,探讨了当前数字化背景下广告创意变革的形势,并从以上角度分析了广告创意的变化、变化中出现的问题以及解决问题的办法。广告创意变革是数字化背景下的产物,它的出现反映了社会的现实和经济发展,并显示了广告业改革和发展的方向。广告商在追求让观众过目不忘和扩大经济效益的同时,也要更加注重广告的质量和内涵,以求广告的可持续发展。

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